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芒果TV深耕小游戲：小游戲，大戰(zhàn)略

來源：網(wǎng)絡(luò) 時間：2025-07-28 14:34 作者：lnl 訪問量：460 我要投稿

小游戲有大潛力。

它是市場的新貴，是人才培養(yǎng)的新起點，也是文化+科技的新突破口。

據(jù)《2024年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2024年國內(nèi)小游戲收入達398億元，同比增長99.18%；據(jù)第三方機構(gòu)DataEye研究院預計，2025年國內(nèi)小游戲市場規(guī)模將進一步增長至610億元。小游戲劍指千億市場似乎只是時間問題。

小游戲不僅在市場價值上大爆發(fā)，也有越來越多人看到它的社會價值。小游戲用戶市場的增長迅猛、商業(yè)模式的靈活多元，不僅成為了驅(qū)動數(shù)字經(jīng)濟發(fā)力的新引擎，也成為了「文化+科技」融合的新突破口。加之今年游戲?qū)I(yè)正式納入我國高等教育學科體系，小游戲這樣一個新風口也成了一個新實驗場、新人才聚集地，串聯(lián)了在校的產(chǎn)學研聯(lián)培、出校的大學生創(chuàng)業(yè)，讓新一代的小游戲人才找到更大人生價值錨點——

在小游戲的開發(fā)中，對內(nèi)將文化融入科技，對外讓文化揚帆出海。

在市場價值與社會價值的雙重動力下，小游戲正在日新月異地發(fā)展：大廠的積極布局、中小團隊的大量進入、新玩法的不斷涌現(xiàn)，都在為小游戲市場的增長提供了有力支撐。

值得關(guān)注的是，2025年7月22日于長沙舉辦的首屆「馬欄山杯」小游戲創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽（下文簡稱小游戲大賽）頒獎盛典，既標志著歷時百余天的小游戲大賽圓滿落幕，也正式向全行業(yè)釋放了一個信號——

芒果TV正大舉開拓小游戲市場。

上篇：小游戲的大戰(zhàn)略

隨著小游戲大賽浮出水面的，還有芒果小游戲戰(zhàn)略——

「一個平臺，一個生態(tài)，一個聯(lián)盟」。

可以說，小游戲大賽就是芒果小游戲戰(zhàn)略的「戰(zhàn)略支點」，由一個大賽撬動三個布局：

第一，撬動「一個平臺」——

以大賽撬動產(chǎn)品發(fā)展。

「一個平臺」指的是「芒好玩」，芒果TV自主研發(fā)的小游戲官方平臺，以「技術(shù)X流量XIP」為三大引擎，打造邊看邊玩、影游聯(lián)動的沉浸體驗，集研發(fā)支持、便捷入駐、發(fā)行出海于一體的全鏈條平臺。

在C端，它的使命是釋放——為芒果TV用戶提供全品類輕度小游戲，與適配的綜藝節(jié)目實現(xiàn)「同屏」播放與交互體驗，打造「追劇共鳴-游戲互動-社交裂變」的沉浸式循環(huán)，由此提高IP的粘性、芒果TV的使用率。

在B端，它的使命是吸納——搭建一個優(yōu)質(zhì)平臺，吸納小游戲全產(chǎn)業(yè)鏈海內(nèi)外的優(yōu)質(zhì)資源，由此再給芒果TV用戶提供更多服務(wù)的同時，也給芒果TV客戶提供更多商機，例如更豐富的營銷玩法、輻射全球的品牌出海。

而這樣一個「以小見大」的平臺建設(shè)，一要人才，二要內(nèi)容。

怎么辦？從哪來？

小游戲大賽，恰恰成為這樣一個人才的供應(yīng)鏈，內(nèi)容的供應(yīng)方。

這次小游戲大賽的落點，一是嘉許人才。除了獲得創(chuàng)意賽道、創(chuàng)作賽道的獲獎?wù)?，未來可以成為與「芒好玩」形成長期合作關(guān)系的開發(fā)者外，還嘉許了優(yōu)秀組織者與優(yōu)秀指導老師，其發(fā)心與愿景自然是能夠與之形成可持續(xù)發(fā)展的「小游戲人才供應(yīng)鏈」。

二是嘉許作品。這些獲獎作品與「芒好玩」以及芒果TV都有高度的適配性，保證大賽成果直接能進行轉(zhuǎn)化落地、平臺供應(yīng)。

比如創(chuàng)意賽道最佳IP改編獎的《明星大偵探》與創(chuàng)作賽道最佳IP改編獎的《美食中餐廳》，都分別與芒果綜藝IP《大偵探》與《中餐廳》深度打通，把綜藝的玩法變成游戲的玩法，實現(xiàn)了「邊看邊玩」的平臺需求，說明大賽與平臺已經(jīng)形成了深度耦合關(guān)系；

又如創(chuàng)意賽道最具商業(yè)潛力獎的《中餐廳-萌獸甜品車》，同樣借力芒果綜藝IP《中餐廳》，但又疊加融入萌獸元素，形成另一種的綜藝IP小游戲開發(fā)思路，而創(chuàng)意賽道最佳美術(shù)設(shè)計獎的《芳華賦》也非常聰明地抓住了剛剛獲得白玉蘭獎最佳美術(shù)獎的芒果劇集IP《國色芳華》，既借力到了劇集的熱度，也借力到了作品的高光；

再如創(chuàng)意賽道最佳劇情改編獎的《回煞日》與創(chuàng)作賽道最佳小游戲的《心動的生活》，則是精準根據(jù)芒果TV站內(nèi)的內(nèi)容特質(zhì)、用戶需求、市場定位進行小游戲化創(chuàng)作，前者延續(xù)了站內(nèi)高熱度的密室逃脫類IP，后者延續(xù)了站內(nèi)情感類的基因、慢綜藝的特質(zhì)。

第二，撬動「一個生態(tài)」——

以大賽撬動生產(chǎn)模式。

這個生態(tài)，既要建立一個屬于芒果小游戲的「小生態(tài)」，更要讓芒果小游戲的小生態(tài)融入芒果新雨林的大生態(tài)。

「芒好玩」作為一個小游戲平臺之所以能可持續(xù)地經(jīng)營、發(fā)展，需要從IP的研發(fā)、到內(nèi)容的創(chuàng)作、到商業(yè)的變現(xiàn)，每個生態(tài)位都要有專業(yè)分工、細分人才、上下游供應(yīng)鏈，才能形成完整閉環(huán)。同時，又要充分汲取芒果新雨林大生態(tài)中的養(yǎng)分，比如與集團的內(nèi)容、會員、廣告、電商打通，才能創(chuàng)造出獨屬于芒果小游戲的生產(chǎn)模式。

例如芒果綜藝《乘風2025》改編的小游戲《乘風回響》，不但在內(nèi)容上打通「綜藝-小游戲模式」，讓玩家化身姐姐的「最強經(jīng)紀人」，更是與站內(nèi)的芒果會員、年卡、盲盒等，與芒果TV的大會員部門、小芒電商等通力協(xié)作，這就是芒果的「生態(tài)型小游戲」。

而在此次小游戲大賽進程中，就充分融入了已在芒果內(nèi)部行之有效的「生態(tài)思維」，在對參賽選手進行宣講、孵化、指導的過程中，就融入了「內(nèi)容創(chuàng)作+技術(shù)研發(fā)+商業(yè)運營」的黃金三角，幫助在大賽中生產(chǎn)的小游戲能夠高度適配地在芒果小游戲生態(tài)的土壤上落地生根。

據(jù)悉，目前已有100多個DEMO小游戲處于孵化狀態(tài)，30多款優(yōu)質(zhì)小游戲確認開發(fā)。

第三，撬動「一個聯(lián)盟」——

以大賽撬動產(chǎn)業(yè)未來。

這個聯(lián)盟，是芒果小游戲與其他游戲頭部企業(yè)一起，共同組建湖南小游戲孵化聯(lián)盟，推動IP授權(quán)聯(lián)合宣發(fā)、AI互動引流等新技術(shù)共享，并聯(lián)合組成山海艦隊，實現(xiàn)游戲產(chǎn)品一站式全球分發(fā)。

這就不僅僅是一個好產(chǎn)品的思維、好產(chǎn)能的思維，而是跳出「芒好玩」、跳出芒果TV，站在一個更大格局產(chǎn)業(yè)端的思維。

這樣一個聚攏產(chǎn)業(yè)端形成勢能的聯(lián)盟，需要一個支點，就是借由此次小游戲大賽作為一個大事件，完成了這樣一個產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的大串聯(lián)。

據(jù)悉，本次大賽集結(jié)超過500家游戲企業(yè)、100余所高校、1500多名游戲行業(yè)追夢者，這些聚集而來的產(chǎn)學研力量，就有可能進一步成為聯(lián)盟中的參與者。

這樣一個聯(lián)盟，置身湖南省級戰(zhàn)略的創(chuàng)業(yè)浪潮中，形成孵化合力——

通過大賽、進校園、頒獎典禮，把湖南省大學生創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢「地推」到全國，與近千名師生面對面交流共商小游戲產(chǎn)業(yè)之路，將「七個一」舉措深度落實在游戲賽道的大學生創(chuàng)業(yè)中，幫助湖南省在游戲乃至泛科技+文化領(lǐng)域虹吸全國優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)大學生，形成可持續(xù)的人才供應(yīng)鏈。

置身文化強國的國家戰(zhàn)略中，錨定「文化+科技」，形成出海合力——

通過聯(lián)盟之力，逐步把馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園打造成湖南乃至全國文化和科技融合發(fā)展的高地，并在大力發(fā)展游戲出海的浪潮中，將芒果TV國際版與聯(lián)盟其他出海機構(gòu)打造成一個「出海加速器」，共同拓展中國小游戲的海外市場。

下篇：小游戲的遠征

但是，平臺小游戲要站上風口，要吃到紅利，一定要找到平臺核心優(yōu)勢。

抖音小游戲的快速增長，除了通過抖音小游戲、巨量引擎、星圖深度合作，開放生態(tài)中的新能力與新場景，還抓住了抖音核心優(yōu)勢所在的直播，打通更多主播和達人資源對小游戲進行內(nèi)容賦能。

支付寶小游戲的快速增長，則是抓住了支付寶核心場域聯(lián)運，結(jié)合各大場域IP（諸如螞蟻莊園、螞蟻森林），承載不同玩法互動，以億級流量撬動核心資源權(quán)益。

所以，對于芒果而言，最核心的問題是，屬于芒果小游戲獨特且無人取代的核心優(yōu)勢，到底是什么？

或許，歷史已有答案。

事實上，芒果涉足游戲開發(fā)已有十七年的歷史。

早在2008年，芒果就將一檔答題節(jié)目《以一敵百》開發(fā)了益智類手游，成為中國最早的綜藝IP手游之一。

后來，這條脈絡(luò)始終沒有斷裂，2013年，以親子綜藝《爸爸去哪兒》開發(fā)了同名跑酷手游，2014年，以闖關(guān)綜藝《瘋狂的麥咭》開發(fā)了同名冒險手游，2015年，以旅行綜藝《花兒與少年》開發(fā)了同名塔防手游，以校園綜藝《一年級》開發(fā)了同名射擊手游......

因此，可以說，在十七年的歷程中，芒果已經(jīng)訓練了、歷練了各種類型綜藝的「影游聯(lián)動」模式。只是，當時代的風口、用戶的需求發(fā)生變化時，他們敏銳地意識到，小游戲或許是更合乎芒果生態(tài)中的游戲格式與游戲載體——

小游戲的特點是短平快、頻次高、門檻低，它成為一種最低耗模式的休閑娛樂方式。這個屬性，比之以前的游戲格式與載體，更加符合芒果生態(tài)的場景想象與用戶需求，給到芒果TV用戶最輕便、最舒適的休閑體驗與生活方式。

為此，芒果小游戲為用戶提供了全新的娛樂模式——

比如，你可以邊看《歌手2025》，邊在「芒好玩」開啟小游戲《鵝是歌手特別版》，為喜愛的舞臺助力；

比如，你可以邊看《乘風2025》，邊在小游戲《乘風回響》里當「見習助理」解鎖姐姐養(yǎng)成計劃，做「最強經(jīng)紀人」開啟高能對決；

比如，你可以邊看《全員加速中》，邊在同名小游戲里進入「第二現(xiàn)場」，把節(jié)目核心機制「追逃對抗」解構(gòu)成可交互的模塊化游戲單元，讓觀眾從被動觀看到深度參與。

IP小游戲在市場上具有一定競爭力，主要源于憑借IP優(yōu)勢，一方面服務(wù)于創(chuàng)作，借力IP的特色，形成游戲風格，例如此次大賽中改編自《國色芳華》的小游戲《芳華賦》就是巧借原IP的美術(shù)特色，體現(xiàn)了小游戲精品化的開發(fā)思路；另一方面服務(wù)于傳播，借力IP的知名度，降低獲客成本。

從綜藝IP的邏輯看，則有兩種：

一種是高國民度IP，例如《乘風》《中餐廳》，他們可以做大眾向的小游戲，輻射全民；

另一種是高圈層度IP，例如芒果TV站內(nèi)粉絲粘度很高的「南波萬」，此次芒果小游戲大賽就有參賽者將其做成《南波萬的生活》小游戲，吸引忠實粉絲。

對于芒果小游戲而言，這或許就是最有差異化競爭力的「核心優(yōu)勢」——

向前看，有先發(fā)優(yōu)勢，搶先十七年探索了無數(shù)影游聯(lián)動的改編案例；向后看，有彈藥補充，畢竟湖南廣電還要源源不斷地持續(xù)上新IP。

同時，得益于芒果影視IP本身內(nèi)容的精品化特質(zhì)，芒果進行影視IP的小游戲改編時，就能更加差異化地走出一條內(nèi)容精品化道路，巧借IP中的精彩創(chuàng)意、精致美學、精髓內(nèi)核、精準定位、精妙結(jié)構(gòu)，完整覆蓋一款精品化小游戲IP改編的核心要素，讓「精品化」也成為芒果小游戲的一大核心優(yōu)勢。

然而，對于芒果小游戲而言，唯一需要攻克的難題是，如何復制、如何量產(chǎn)，規(guī)模化地進行影游聯(lián)動的改編與上架。

他們的方式就是通過開源——

不僅通過小游戲大賽，還有一攬子芒果小游戲戰(zhàn)略，提供開發(fā)者全流程服務(wù)，讓更多人加入到芒果小游戲生態(tài)中來，為芒果小游戲平臺提供更多內(nèi)容。

首先，最本質(zhì)的，是方法論輸出。

在芒果經(jīng)驗中，每個綜藝與劇集IP都可以找到不同玩法。比如音綜可以打造節(jié)奏互動、投票、PK玩法等游戲；旅綜、慢綜可以打造養(yǎng)成互動、模擬經(jīng)營等游戲；謎綜可以打造解謎、集卡、情景推理等游戲；晚會、熱播劇等可以打造彈幕互動、付費精彩、PK玩法等游戲。

比如在此次小游戲大賽走進全國各地的宣講會上，他們開源了「芒果綜藝IP衍生公式」，例如通過《向往的生活》模擬經(jīng)營類游戲案例，展示如何將情感觀察類IP轉(zhuǎn)化為「社交+養(yǎng)成」的混合玩法。

其次，打輔助的，是資源包配給。

一是節(jié)目IP全開放，芒果TV年產(chǎn)量200+部優(yōu)質(zhì)綜藝影視IP庫提供給創(chuàng)作者開發(fā)，并整合藝人資源、同款玩法、同步官宣等多維聯(lián)動助力破圈；

二是全域流量扶持，湖南衛(wèi)視+芒果TV雙平臺融合覆蓋全球19億+人群，7000多萬活躍付費會員中90后占比90%，具有年輕化、粘度高、付費意愿強的特質(zhì)，開發(fā)者入駐「芒好玩」后，從開屏廣告到內(nèi)容植入，量身定制營銷方案；

三是投流政策升級，推出全網(wǎng)最強扶持，優(yōu)質(zhì)小游戲最高可獲投流消耗95%的激勵；

四是海外市場開拓，提供研發(fā)、運營、宣發(fā)等全鏈條服務(wù)，共拓海外增量。

這套「方法論輸出+資源包配給」的組合拳，提供了一個外部開發(fā)者能夠順利接駁進入芒果小游戲生態(tài)的「操作系統(tǒng)」，從而讓更多的創(chuàng)業(yè)大軍、合作公司、聯(lián)盟成員，能夠兼容進來，才能真正把「影游聯(lián)動」的細分賽道做強做大，甚至不只在國內(nèi)小游戲領(lǐng)域中建立起差異化優(yōu)勢、高壁壘護城河，還有機會在這超級細分賽道上做出世界級的高度。

當然，值得關(guān)注的是，「影游聯(lián)動」的小游戲模式，它既有天然的優(yōu)勢，也有天然的劣勢——

被IP熱度迅速帶來的熱度也可能被迅速帶走。

或許應(yīng)對之策在于平臺運營，要建立起類似芒果綜藝接檔、芒果劇集接檔一樣連貫、持續(xù)的芒果小游戲接檔模式，能夠讓觀眾隨著綜藝的換擋完成小游戲的遷移，實現(xiàn)平臺層面上的用戶不流失，這也要求「芒好玩」在小游戲的生產(chǎn)力上，要有非常堅實的保證。

當然，這個問題是復雜且具體的，或許要靠芒果小游戲的持續(xù)探索才能找到最現(xiàn)實的方案。

但不論如何，有人在這條非常專精、非常有特色的IP小游戲的道路上，聚集勢能、做出賽道、開拓可能，都是非常值得關(guān)注與鼓勵的。